Studium przypadku z zakresu semiotyki, psychologii konsumenckiej i niepotrzebnie poważnego podejścia do literatury
Istnieje pogląd, według którego książki nie należy oceniać po okładce. Pogląd ten, choć rozpowszechniony, wydaje się pozostawać w sprzeczności z podstawowymi zasadami funkcjonowania człowieka jako organizmu wyposażonego w narząd wzroku.
Strona Always Judge a Book by Its Cover stanowi niezwykle wartościowy — choć metodologicznie podejrzany — materiał badawczy do analizy tego zjawiska. Jej autor prezentuje książki o tytułach tak sugestywnych, że możliwość powstrzymania się od ich oceny na podstawie samej okładki wydaje się wręcz biologicznie ograniczona. Wśród badanych przypadków znajdują się m.in. poradnik tworzenia trumien dla ludzi i zwierząt, atlas sieci Walmart, instrukcja wykonywania małpy z ręcznika oraz poradnik dotyczący duchów przyczepiających się do przypadkowych przechodniów. (Always Judge a Book by its Cover)
W świetle powyższego można wysunąć hipotezę, że powiedzenie „nie oceniaj książki po okładce” jest jednym z tych zaleceń, które ludzkość wymyśliła, a następnie konsekwentnie ignoruje.
1. Cel badania
Celem niniejszego opracowania jest określenie, jak szybko człowiek jest w stanie wyrobić sobie opinię o książce, nie czytając jej ani przez chwilę.
Hipoteza badawcza brzmi następująco:
Im bardziej osobliwy tytuł książki, tym mniejsza potrzeba zapoznania się z jej treścią przed wydaniem kategorycznego sądu.
Hipoteza pomocnicza zakłada natomiast, że jeśli na okładce znajduje się coś, czego nie spodziewaliśmy się zobaczyć w żadnej książce, prawdopodobnie właśnie po tę książkę będziemy chcieli sięgnąć.
Badania przeprowadzone na materiale strony potwierdzają obie hipotezy z dokładnością wystarczającą do opublikowania wyników w czasopiśmie, którego redakcja nie zadaje zbyt wielu pytań.
2. Przypadek pierwszy: człowiek, który chce być ’awesome’
Jednym z analizowanych obiektów jest książka „Anybody Can Be Cool, But Awesome Takes Practice”.
Już sam tytuł stanowi interesujący przypadek z zakresu psychologii motywacyjnej. Czytelnik otrzymuje bowiem obietnicę, że zwykła „coolness” jest zjawiskiem powszechnym, natomiast osiągnięcie poziomu „Awesome” wymaga systematycznych ćwiczeń.
Jest to podejście niezwykle rozsądne.
Nauka zna przecież trening sportowy, trening pamięci, trening interpersonalny oraz trening koncentracji. Dlaczego więc nie mielibyśmy trenować bycia niesamowitymi?
Autor strony idzie o krok dalej, przypisując książce niemal historyczne znaczenie i sugerując, że Leonidas przed bitwą pod Termopilami czerpał z niej siłę. (Always Judge a Book by its Cover)
Informacja ta jest szczególnie interesująca, ponieważ pozwala postawić pytanie:
czy historia starożytna była pierwszym przypadkiem marketingu motywacyjnego?
Kwestia wymaga dalszych badań.
3. Przypadek drugi: trumna jako projekt DIY
Następnie przechodzimy do publikacji „Do It Yourself Coffins for Pets and People”.
Jest to przykład szczególnie cenny dla współczesnych badań nad kulturą poradnikową. W czasach, w których można samodzielnie wykonać świece, meble, kosmetyki, ceramikę i zakwas, naturalnym rozwinięciem tej tendencji wydaje się możliwość samodzielnego wykonania trumny.
Publikacja posiada jednak pewne ograniczenia.
Jak zauważono na stronie, perfekcjonista poszukujący idealnego miejsca do spoczynku może nie być w pełni usatysfakcjonowany efektami. (Always Judge a Book by its Cover)
Jest to ważna obserwacja z punktu widzenia jakości publikacji DIY.
Można bowiem przyjąć, że istnieją dwa typy czytelników:
A. „Zrobię to sam.”
B. „Zdecydowanie powinien to zrobić ktoś inny.”
Dalsze badania powinny ustalić, czy grupa B stanowi większość.
4. Atlas Walmartu i problem podróży
Szczególnie interesujący jest „Walmart Atlas”, czyli publikacja, która — zgodnie z ironicznym opisem strony — może stać się narzędziem spontanicznego planowania podróży do przypadkowego sklepu Walmart. (Always Judge a Book by its Cover)
Mechanizm jest prosty:
- Człowiek wraca zmęczony z pracy.
- Otwiera atlas.
- Losowo wskazuje miejsce.
- Odkrywa Walmart w Omaha.
- Kupuje bilet.
- Jedzie do Nebraski.
- Problemy znikają.
Nie jest jasne, czy jest to metoda geograficzna, psychologiczna czy po prostu bardzo agresywna forma turystyki zakupowej.
Niemniej jednak trudno odmówić jej konsekwencji.
W tym przypadku okładka nie tyle informuje o zawartości książki, ile tworzy nowy styl życia.
5. Małpa z ręcznika jako problem interdyscyplinarny
Kolejnym przypadkiem jest „How to Make a Towel Monkey and Other Cruise Ship Favorites”.
Publikacja odpowiada na jedno z najważniejszych pytań współczesnej cywilizacji: co właściwie zrobić z ręcznikiem podczas rejsu?
Według opisu mamy do czynienia z wiedzą dotychczas niemal tajemną. Autor strony słusznie zauważa, że próba samodzielnego odtworzenia małpy może zakończyć się uzyskaniem „pomarszczonego ręcznika” o charakterze trudnym do jednoznacznego sklasyfikowania. (Always Judge a Book by its Cover)
Mamy więc klasyczny konflikt między instrukcją a rzeczywistością.
Instrukcja mówi: małpa.
Ręcznik odpowiada: nie.
Jest to sytuacja znana każdemu, kto kiedykolwiek próbował złożyć mebel według instrukcji.
6. Matka, Weird Wayne i ekonomia poradnictwa
Nie możemy pominąć książki „Mom is Dating Weird Wayne”.
Publikacja ma charakter poradnikowy i dotyczy kreatywnych sposobów przeszkadzania matce w ponownym wejściu w świat randkowania. Szczególnie interesująca jest informacja, że w chwili przygotowywania opisu jeden egzemplarz był oferowany za ponad 800 dolarów. (Always Judge a Book by its Cover)
Jest to fascynujący przykład ekonomii dóbr niszowych.
Można bowiem założyć, że skoro istnieje zapotrzebowanie na książkę za 800 dolarów dotyczącą Weird Wayne’a, to kapitalizm osiągnął już etap, w którym każdy problem może zostać zamieniony w produkt premium.
Pozostaje tylko pytanie, czy Weird Wayne wiedział, że został częścią rynku dóbr luksusowych.
7. Człowiek martwy, ale nadal korzystający z poradnika
Najbardziej ambitny przypadek stanowi książka „People Who Don’t Know They’re Dead: How They Attach Themselves to Unsuspecting Bystanders and What to Do About It”.
Jej największą zaletą jest uniwersalność grupy docelowej.
Jak wynika z ironicznego opisu, publikacja może być przydatna zarówno osobom żyjącym, jak i — co szczególnie godne uznania — osobom martwym. (Always Judge a Book by its Cover)
Mamy tu więc do czynienia z rzadkim przypadkiem produktu posiadającego rynek pośmiertny.
Wydawcy mogliby potraktować to jako inspirację do dalszego rozwoju branży.
Potencjalne kolejne tytuły:
- Excel dla osób, które już nie pracują
- Jak skutecznie prowadzić negocjacje po śmierci
- Minimalizm w życiu pozagrobowym
- LinkedIn po drugiej stronie
Rynek pozostaje otwarty.
8. Wnioski
Analiza materiału prowadzi do kilku istotnych wniosków.
Po pierwsze, tytuł jest potężnym narzędziem komunikacji. Potrafi wzbudzić ciekawość, rozbawić, zaniepokoić albo spowodować natychmiastowe pytanie: „Kto uznał, że ludzie tego potrzebują?”
Po drugie, okładka jest pierwszym filtrem interpretacyjnym. Zanim czytelnik oceni styl, argumentację czy wartość merytoryczną publikacji, dokonuje błyskawicznej oceny wizualnej.
Po trzecie, najważniejszy wniosek brzmi:
nie istnieje neutralna okładka.
Każda coś komunikuje. Nawet ta, która komunikuje przede wszystkim, że projektant nie miał pomysłu.
I właśnie dlatego okładka ma znaczenie.
Nie oznacza to oczywiście, że książkę należy rzeczywiście oceniać wyłącznie po okładce. Oznacza to coś znacznie ciekawszego: należy mieć świadomość, że i tak będziemy ją oceniać.
Możemy więc udawać, że jesteśmy racjonalnymi odbiorcami, którzy analizują treść, kontekst, argumentację i wartość literacką.
Albo możemy spojrzeć prawdzie w oczy.
Najpierw patrzymy na okładkę.
Potem czytamy tytuł.
Potem odwracamy książkę, żeby przeczytać opis.
A dopiero później — jeśli wszystko pójdzie dobrze — czytamy książkę.
I być może właśnie dlatego dobra redakcja oraz dobrze zaprojektowana forma mają ze sobą więcej wspólnego, niż mogłoby się wydawać. Jedna i druga mają sprawić, żeby czytelnik chciał zostać z tekstem odrobinę dłużej.
A to, jak wiadomo, jest już problem zdecydowanie bardziej skomplikowany niż zrobienie małpy z ręcznika. (Always Judge a Book by its Cover)
Tekst inspirowany przykładami prezentowanymi na stronie Always Judge a Book by its Cover.